Come anticipato nell’articolo precedente di questa Collana, dedicato a come creare contenuti accattivanti, in questo articolo affronteremo un argomento delicato nella comunicazione cosiddetta social. Cosa sono e quando e perchè utilizzare la comunicazione Marketing Broadcasting o Narrowcasting nei Social Media.
Questo è fondamentale perchè la dimensione della nostra audience ha un impatto significativo su ciò che le persone decidono di condividere o meno. (Frenzen e Nakamoto 1993).
Ovviamente la comunicazione richiede più di una persona per essere tale, quindi non si possono condividere contenuti senza che ci sia un’audience (reale o implicita). Una delle caratteristiche fondamentali dell’audience è la dimensione. A volte si comunica con una sola persona, (narrowcasting). In altre situazioni si comunica con due o più persone, (broadcasting). Sappiamo benissimo per esperienza personale che prestare attenzione ad un contenuto condiviso, richiede tempo, sforzo e motivazione, per cui è importante fare attenzione a cosa si condivide, in che modo e con chi, altrimenti i nostri contenuti scorreranno nei feed dei nostri contatti / followers senza che nessuno ci faccia caso.
Comunicazione Broadcasting
La comunicazione Broadcasting è intesa come indirizzata a più persone possibili, ad esempio un cartellone pubblicitario, uno spot televisivo o un post, sponsorizzato o meno o su un gruppo di una piattaforma Social. Una delle caratteristiche della comunicazione Broadcasting, è che le persone tendono ad evitare di condividere contenuti che le possano mettere in cattiva luce o le facciano sembrare cattive. Il Broadcasting tendenzialmente viene utilizzato per autopromozione e cercare di migliorare la propria immagine rispetto agli altri.
Comunicazione Narrowcasting
La comunicazione Narrowcasting, incoraggia le persone a condividere contenuti che possono risultare utili al destinatario del messaggio o del contenuto condiviso. Questi effetti dipendono in gran parte da dove i comunicatori focalizzano la loro attenzione. Le persone tendono a condividere contenuti che ritengono di valore con persone specifiche con le quali hanno un legame significativo e che possano apprezzare. Tra gli esempi di narrowcasting c’è sicuramente il passaparola o la messaggistica cosiddetta peer to peer su qualunque tipologia di piattaforma social.
Dimensione dell’audience e cosa le persone condividono
La dimensione dell’audience incide su due fattori fondamentali nel Marketing Broadcasting o Narrowcasting: promozione di se stessi e aiutare gli altri. (Engel, Blackwell, e Kegerreis 1969; Hennig-Thurau et. al. 2004; Dichter 1966).
- La promozione di se stessi. Le persone spesso condividono contenuti per mostrare la loro persona in una buona luce ed evitano di pubblicare contenuti che li possano mettere in cattiva luce. Un gran numero di interazioni sociali (vere o ostentate), possono essere viste come una buona performance per suscitare impressioni positive ed evitare una immagine di se stessi sfavorevole (Goffman 1959).
La promozione o autocelebrazione di se stessi può essere acquisitiva o protettiva. Ci si può auto celebrare, cioè per acquisire credibilità legandosi a gruppi o abitudini sociali che godono di un buon seguito, oppure ci si può proteggere da situazioni spiacevoli, prendendo le distanze da situazioni o gruppi considerati come “perdenti” o “pericolosi” per la propria immagine. - Aiutare gli altri. Un altra ragione che spinge le persone a condividere contenuti è aiutare gli altri. Si stima che il 20% delle conversazioni, soprattutto nel passaparola (narrowcasting), sono mosse spesso dal desiderio altruistico di aiutare gli altri ad avere buone esperienze di consumo, (“Mi sono trovato bene con questo prodotto/servizio, dovresti provarlo”). E’ molto probabile che una persona condivida contenuti di marketing che abbiano una reale utilità (Chiu et al. 2007). Quindi concentrando l’attenzione sulle esigenze del nostro interlocutore è più facile che i nostri contenuti vengano condivisi e raggiungano un maggior numero di persone.
Per concludere.
Nel Marketing Broadcasting o Narrowcasting nei Social Media dobbiamo tenere conto che postare sulle piattaforme social a volte implica una grande audience, centinaia o migliaia di “amici” o “followers.” Le ricerche suggeriscono che questo tipo di broadcasting ha scarsa efficacia nel modificare la naturale tendenza delle persone a focalizzarsi su se stessi. Anzi, può accentuare la tendenza ad autopromuoversi in un modo spropositato.
Questo ha importanti implicazioni per il benessere dei consumatori perchè i post sulle piattaforme social fanno sembrare le vite degli altri fantastiche quando spesso sono piuttosto ordinarie. In questo caso, l’uso dei social media può diminuire il benessere e far sembrare la propria vita peggiore delle altre, (Chou and Edge 2012).
Ne risulta che il broadcasting pdovrebbe essere meno autocelebrativo e cercare di spostare il focus da se stessi ai nostri interlocutori quando si concepiscono i contenuti in modo da avere maggiore possibilità di condivisione sulle piattaforme.
Nel prossimo articolo di questa Collana sul Social Media Marketing, parlerò della selezione della piattaforma social più adatta a veicolare i nostri contenuti.
Se vuoi leggere dall’inizio questa Collana di articoli sul Social Media Marketing, Vai alla pagina del mio primo articolo sull’argomento: Introduzione al Social Media Marketing Grazie
